在时间周期内，护肤大类的整体备案数据呈现出同比下降5.15%的态势。其中，乳液和面霜这两个细分品类的备案数据下滑明显、同比分别下降16.42%和3.64%。

　　从备案产品所宣称的功效维度分析，保湿功效虽有某些特定的程度的下降，却依然在众多功效中稳居首位(31764款)，而抗皱、紧致功效紧随其后，反映出乳液/面霜类产品在积极回应消费者对抗衰老的强烈需求。保湿、抗皱、紧致三者合计占比近60%，是市场主流需求。值得着重关注的是，祛斑美白功效的备案产品出现了大幅度的增长，同比增长率高达108%以上，但占比不足2%。

　　2025.03MAT乳液/面霜线亿元，其中抖音销售额达到286亿元，同比增长27.3%，显示出强劲的增长势头，淘宝天猫的销售额为196.4亿元，但同比下降了1.04%。

　　从市占率来看，抖音占据45.4%，成为最大的市场占有率持有者；淘宝以31.2%的市占率紧随其后，京东、快手和拼多多则分别占11.5%、6.5%和5.5%。总的来看，淘宝天猫增长乏力而抖音和京东表现出强劲的增长潜力。这表明消费的人在乳液/面霜产品上的线上消费已向内容电子商务平台转移。

　　2025年第一季度乳液/面霜品类增长卖点如下可见，高销售额增长卖点主要围绕舒缓，修护屏障为核心，可见修护肌肤屏障健康、敏肌可用等标签将慢慢的变成为消费者继补水保湿以外又一标准需求。

　　中部销售额(1千万至1亿元)市场卖点增长主要以成分党、活颜抗衰为需求驱动，其中三效合一的一品多效增幅达4849%。其余1千万元以内卖点多围绕痘肌护理、美白淡斑等需求增长。

　　乳液可复美以8.1%领跑，国货优时颜同比增长1.8%，面霜珀莱雅以12.7%领跑

　　乳液品牌竞争格局中，倩碧、希思黎等传统国际大牌同比下降。而国产品牌，可复美(SOV8.11%)登顶榜首，珀菜雅(SOV4.77%)增速0.22%；优时颜同比暴涨1.84%，均展示了国货品牌强势崛起。可复美与大宝SOV相差约4倍，梯度断层明显。

　　整体来看，Top10品牌合计SOV39%，长尾效应显著。面霜市场，珀莱雅SOV达12.66%，稳居榜首保持稳定增长(0.26%)，展现强劲的市场领导地位。国际高端品牌表现分化，海蓝之谜和雅诗兰黛增长显著，而赫莲娜和兰蔻出现小幅下滑。Top10品牌合计SOV46%，显示面霜市场集中度低，新品牌仍有突围空间。

　　珀芙研是自然堂集团旗下的专业功效性护肤品牌，创立于2019年，专注敏感肌修护，主打安全精简的护肤理念。其明星乳液/面霜类单品728舒缓保湿修护霜以西藏温泉水为基础，搭配红没药醇、姜根提取物、马齿苋提取物和B-葡聚糖，针对泛红、干痒等敏感问题。

　　珀芙研最近一年淘宝天猫销售额为6546万，销量为26万。2024年4月珀芙研参与天猫“414疯狂试用日”活动，拉动了同年4-5月销售额，但此后淘宝天猫销售额呈下降趋势。珀芙研最近一年抖音平台销售额超1000万，同比增长127.1%，能够准确的看出，抖音逐渐瓜分珀芙研在淘宝天猫的优势。

　　十大品牌中，不老谜语双平台成交均价第一，其中抖音均价达到1000元以上，还在于该品牌销额最高的产品为囤货装，抖音围货装为：1288元，超级面霜50g*3罐。从两大平台均价跨度来看，雅诗兰黛乳液/面霜均价之差达170元/件，主要由于抖音上架了小样(组合)为199元，多效智妍焕白霜15ml*4罐，精准撬动平台平价消费者消费动性，该链接近一年销量达1万~2.5万件。

　　数据来源：用户说研究中心，《中国敏感肌护肤消费者需求调研问卷》N=1005

　　《Cell》发表的综述论文《From geroscience to precision geromedicine: Understanding and managing aging》提出了衰老新标志，新增“细胞外基质改变”和“社会-心理隔离”两个衰老标志，细胞、基因级抗衰(端粒保护、线粒体修护)成研发焦点，通过采用仿生渗透技术(如脂质体递送系统)提升成分利用率，建立差异化。多品牌根据衰老新标识推出新一代乳液/面霜，搭配情绪香氛实现细胞+神经抗衰。

　　婴童市场爆发，婴童线主打“凉感+修护”(如哈药冰感爆水霜)，成分温和(角鲨烷+益生元)，备案量增速101%。夏季婴童护肤需求升级，催生了对“凉感舒缓+屏障修护”的双重诉求，品牌纷纷布局相关这类的产品，如贝德美推出“冰川霜”新品满足夏季凉感需求，同时市场迎来药企“凉感”新势力(双飞人、哈药)。