2026年新年刚过，法国老牌护肤品牌菲洛嘉（Filorga）便向我国商场投下一枚“离别信”——天猫官方旗舰店宣告将于1月31日正式闭店，303万粉丝和从前火遍交际途径的“十全大补面膜”将一起成为前史。

  这并非忽然之举：2025年末，品牌微信小程序会员中心已悄然停运；此前遍及一线城市的十余家线下专柜早已悉数关停；抖音旗舰店也清空了一切产品。一个曾在入华三年内成绩暴升26倍、双十一单日破亿、跻身涂改面膜类目第一的现象级品牌，就此在我国全途径撤离。

  菲洛嘉的闭幕并非孤例。据不完全统计，2024年至2025年间，逾越60个外资美妆品牌相继退出我国商场，从日系的花王三线全军覆没，到欧美高端的贝玲妃、彼得罗夫封闭旗舰店，再到韩妆的雪花秀大面积撤柜，一场外资护肤品牌的“我国撤离潮”正在演出。

  与此同时，国货美妆商场占有率于2023年初次逾越外资、2024年扩展至55.7%，珀莱雅成为首个营收破百亿的国货企业，薇诺娜、韩束、可复美等本乡品牌强势兴起。在这场此消彼长的商场重构中，菲洛嘉的离场，既是母公司高露洁全球战略缩短的一环，更是外资品牌“不服水土”的缩影。

  2015年正式入华后，凭仗7日焕肤的营销卖点和院线级专业护肤的品牌定位，菲洛嘉敏捷在社会化媒体走红。2018年双十一，其天猫旗舰店销售额打破亿元，“十全大补面膜”创下“每分钟售出1瓶”的纪录，当年全年成绩同比暴升148%。2019年被高露洁以约115亿元人民币收买后，菲洛嘉的我国商场更攀升至全球第二，本钱加持下的扩张看似远景无限。

  但是，高光时间未能持续。菲洛嘉我国区总经理曾坦承，2020年后全体增速显着放缓。

  问题首要出在定价战略上：其明星面膜标价599元（优惠前），在促销季终年采纳“买一送一”等大力度扣头，既稀释了品牌高端感，又难以与国货构成价格上的优势。以同为成效护肤赛道的竞品为例，薇诺娜特护霜单价约200元上下，主打“医研共创”的可复美次抛精华单支缺乏10元，在“成分党”兴起的消费语境下，菲洛嘉“院线级”的含糊定位难以转化为硬核的成绩。

  此外，在电子商务途径年代，途径运营的滞后相同丧命。当国货品牌在抖音、小红书上以“短视频种草+直播带货”的组合拳打得风生水起时，菲洛嘉的线上运营显着跟不上节奏。据揭露数据，2025年菲洛嘉在抖音途径销售额仅为250万至500万元，销量缺乏2.5万件，直播和达人推行占比超多半，品牌自播才能简直缺席。线下途径相同全面溃败——十余家专柜关停后，品牌既失去了高端形象的展现窗口，也丧失了与顾客直接交流的场景。

  比照同为欧莱雅集团旗下的理肤泉和科颜氏，距离愈加明显。理肤泉依托温泉流中心成分和B5修正霜、K乳等大单品，在灵敏肌赛道建立起明晰的专业认知，与皮肤科医生的深度绑定构成强背书；科颜氏则以高保湿霜、金盏花水等经典产品持续迭代，线下门店坚持运营生机。两者均在功能性护肤品十大品牌榜单中位居前列，而菲洛嘉的“抗衰”“院线”等标签日益含糊，在国货薇诺娜、修丽可等品牌的夹攻下，既失去了高端的话语权，也难以下沉抢夺群众商场。

  2025年上半年财报显现，高露洁口腔及个人护理板块净销售额同比跌落2.05%，亚太商场下滑2.13%至13.78亿美元。集团随即发动“三年生产力方案”，中心方针是降本增效——精简安排架构、优化全球供应链，非中心品牌首战之地。在我国商场增加乏力、投入产出未达预期的布景下，菲洛嘉的线上途径缩短成为止血之举。

  放眼整个外资美妆阵营，相似的战略调整正在密布产生。日系品牌中，花王集团旗下的AUBE、Coffret Dor、EST三线品牌先后在我国关停途径，高端、中端、平价全面失守；资生堂旗下的BAUM葆木、d program安肌心语相继退出我国大陆；高丝、POLA等也遭受成绩承压。

  韩妆方面，爱茉莉太平洋旗下的高端线AP嫒彬因定价贵妇但销量低难以为继，兰芝、悦诗风吟等从前的“韩流”代表持续萎缩。欧美品牌相同未能幸免，LVMH旗下的贝玲妃封闭天猫、抖音、京东旗舰店，彼得罗夫撤离天猫转战丝芙兰独家途径，被称为“A醇开山祖师”的法国品牌RoC也退出我国。

  国货的强势兴起是外资溃退的另一面。2024年，珀莱雅以107.78亿元营收登顶国货美妆第一，同比增加超20%，成为首个打破百亿门槛的本乡企业；韩束凭仗在抖音途径的强势增加，年销售额打破55亿元，同比飙升80%；薇诺娜接连8年稳居天猫美妆前十，灵敏肌护理赛道市占率约20%。这一些品牌的一起特点是：深度了解我国顾客的途径习气和内容偏好，快速呼应商场改变。

  职业剖析人士指出，外资品牌的窘境并非“外资”身份自身，而是能否真实将我国视为中心战略商场、自动调整品牌表达以匹配内容途径的传达逻辑、在新途径中构建自主运营才能。

  欧莱雅集团就是正面事例：虽然旗下部分品牌也面对应战，但集团全体仍坚持正增加，中心在于持续深耕本地化运营，而非简略依靠途径流量分发。反观菲洛嘉，在高露洁收买后虽曾测验与医美途径联动、发布技能晋级新品，但毕竟未能构成系统性的我国商场战略，终究在母公司降本增效的全球棋盘上成为弃子。

  现在来看，雅诗兰黛前CEO的预言正在应验：“2025财年我国高端美妆商场将持续下滑。”但关于仍留在牌桌上的玩家而言，这既是洗牌期，也是机遇期。国货品牌正从性价比代替走向品牌力输出，而外资品牌若想守住阵地，或许需求真实俯下身来了解这个全球最卷、也最具生机的美妆战场。